Маркетинг для инди: 5 показательных примеров

Задайте себе простой вопрос:

 «Как я узнал о своей любимой игре?»

Независимо от жанра и названия, есть хороший шанс, что вы изначально были привлечены к ней тщательно выполненной маркетинговой кампанией.

Битва за внимание

Все создатели хотят, чтобы в их игры играли, но бесполезно создавать удивительную игру, если игроки не знают о ее существовании.

Для инди игр битва за внимание ожесточилась, а конкуренция стала жестче, чем когда-либо прежде. Только в Steam более 30 000 игр, половина из которых вышла за последние два года, и это число постоянно растет.

С такой статистикой вам стоит спросить себя: «Как можно привлечь игроков к моей игре?»

Последние несколько лет маркетинг инди игр обогатился историей множества превосходных кампаний , которые могут стать примером вам и помочь в построении своего собственного подхода.

Важно помнить, что маркетинг представляет собой нечто большее, чем место под рекламу или положительные обзоры. Это любое действие, чтобы рассказать историю вашего творения всем, кто слушает.

Firewatch: сохраняйте загадку

Firewatch — это приключенческая игра с повествованием от первого лица. Действие ее разворачивается в пустыне Вайоминга, где ваша единственная эмоциональная линия жизни — это человек на другом конце портативного радио.

Разработанная Campo Santo, Firewatch использовала продвижение контентом, ориентированное на качество, а не на количество, и продала более 500 000 копий в первый месяц выпуска.

Когда Firewatch впервые был представлен публике в 2014 году, у него был только один приоткрывающий завесу тайны трейлер. На бумаге это звучало скучно: одиночная приключенческая игра, в которой вы наблюдаете за лесом. Но трейлер намекал на что-то большее, оставляя зрителей в любопытстве и желании узнать, что произошло.

Убедитесь сами:

https://youtu.be/d02lhvvVSy8

«Мы должны были поддерживать настроение. Должно было создаваться ощущение как в игре, но без раскрытия ее тайны».

— Нельс Андерсон, Campo Santo

До запуска в 2016 году для продвижения Firewatch больше ничего не было сделано, за исключением еще нескольких видеороликов и одного трейлера — тщательно спланированная стратегия, по словам разработчика игры Нельса Андерсона.

В отличие от большинства инди, которые забрасывают аудиторию трейлерами с перечислением функционала, частыми скриншотами и блогами по разработке, Campo Santo извлек выгоду из таинственного аспекта своей истории и выбрал подход «чем меньше, тем лучше».

Эта загадка представляла собой проблему при обращении к летсплейщикам. Но вместо того, чтобы просить их избегать определенных действий, которые могли бы раскрыть сюжет игры слишком рано, Campo Santo применил возможность выпуска демо версии специально для стримеров.

Всего за несколько часов они сделали сборку без спойлеров, со всей атмосферой Firewatch, но не с откровениями, а тщательно подобранные стримеры и YouTube личности опробовали повествовательную, основанную на контенте игру. В результате ажиотаж и интрига нарастали, что вылилось в интерес аудитории, когда игра была выпущена.

Маркетинг — это искусство заинтересовать людей историей, которую вы должны рассказать. Campo Santo знал, что если вы расскажете всю свою историю сразу, вы потеряете внимание своей аудитории. Даже если вы не разрабатываете игру, основанную на повествовании, не нужно, чтобы игроки увидели все, прежде чем они решат загрузить ее, ведь ожидание открытий является мощным мотиватором.

Сохраняйте чувство тайны в том, что вы открываете, и вы можете заинтересовать людей.

The Stanley Parable: Персонализируйте

Первоначально разработанная Дэйви Вреденом как мод Half-Life 2, The Stanley Parable — это игра от первого лица, которая рассказывает историю и дает себя исследовать. После создания студии Galactic Cafe, Вреден в 2013 году перевыпустил Stanley Parable как отдельную игру и продал более 100 000 копий за первые три дня.

И что же стало причиной столь большого успеха у первой игры Вредена? Персонализированные демо.

Как и в случае с Firewatch, о Stanley Parable было трудно говорить без спойлеров, поэтому команда стремилась создать увлекательный контент, который был бы приятен и интересен сам по себе.

Этот контент включал пять загадочных трейлеров, а также пользовательское демо. Являясь по сути второй версией игры, демо было написано в фоновом режиме во время основной разработки и игриво избегало какого-либо подобия игрового процесса при использовании переопределенных ресурсов.

В конечном счете, до запуска в него играли примерно 150 000 – 200 000 раз.

«За дополнительные два месяца работы мы получаем практически вторую игру, годную для выпуска. Кажется, это слишком хорошая сделка, чтобы рисковать без нее».

— Дейви Вреден, Galactic Cafe

В дополнение к пользовательской демонстрационной сборке, Galactic Cafe также создал персонализированные демонстрационные ролики для стримеров, такие как этот для Steam Train:

https://youtu.be/EOnxXJyOJ0s

Заменив три простых повествовательных строки на персонализированное приветствие, Galactic Cafe получили от стримеров #hyped еще до того, как демо даже началось. Хотя для персонализации потребовалась дополнительная работа, это небольшое усилие дало большие результаты, помогая собрать миллионы просмотров The Stanley Parable еще до запуска.

В конце концов, вы всегда будете продавать людям, и чаще всего с помощью других людей.

Включенная в маркетинг инди игр, персонализация помогает по-настоящему пробиться, вырвать аудиторию из пассивного наблюдения и привлечь ее на вашу сторону.

This War of Mine: PR с новых точек зрения

Игры на тему войны, как правило, следуют схожей формуле: бравые солдаты стреляют, а славные победы достигаются героическими поступками и получением наибольшего количества убийств. Война изображается как приключение, а враги четко определены.

This War of Mine отличается.

В This War of Mine вы играете за гражданских лиц без военной подготовки, ваша цель — просто выживание. Основанная на опыте боснийских граждан во время осады Сараево в 1992-1996 годах, игра подчеркнута ощутимым чувством страха и уязвимости.

Механика и геймплей не новы, но непривычная перспектива — история, которую рассказывают гражданские лица — выделяет игру.

Эмоции являются универсальным языком, и история польской 11 bit studios получила международный резонанс.

Они привлекли эти эмоции, ясно передавая темы напряженности, отчаяния, бессилия через весь их маркетинговый и рекламный контент, а также смещающий перспективу слоган «На войне не все являются солдатами».

«This War of Mine должна была стать «бунтовщиком» — поставить под сомнение сложившийся статус-кво, познакомив геймеров с новым взглядом на войну».

— Патрик Гжещук, 11 bit studios

В дополнение к новой игровой перспективе 11 bit studios также приняла новый подход в ответ на нелегальные загрузки.

С самого начала столкнувшись с пиратством, команда увидела возможность не только для пиара, но и для поддержки своего сообщества. Сочувствуя игрокам, которые не могут позволить себе игру, они разместили бесплатные ключи Steam на Pirate Bay с благодарственной запиской, поощряющей покупку.

Игровое сообщество похвалило этот подход, который превратился в широкое освещение — так называемую бесплатную рекламу.

Чтобы вдохнуть новую жизнь в насыщенный жанр This War of Mine использовала уникальную точку зрения, и публика обратила на это внимание. Игра покрыла расходы на разработку за два дня продаж, и с момента ее выпуска было продано более 4,5 миллионов копий.

Если вы расскажете знакомую историю под тем же старым углом зрения, она рискует смешаться со всеми остальными. Но если вы найдете новую перспективу или новый голос для общения, это может опровергнуть ожидания и заставить людей сесть, заметить и рассказать об этом другим.

Superhot: Пусть демо говорит за вас

 «Шутер от первого лица, в котором время идет только тогда, когда перемещается игрок».

Это ключевая фраза для Superhot, FPS головоломки, в которой — предупреждение о спойлере — время идет только тогда, когда ваш персонаж движется.

Всего лишь это простое описание и прототип, чтобы поддержать его, понадобились команде Superhot, чтобы привлечь внимание, взорвать на Kickstarter цель $100,000 за один день и выпустить отмеченную наградами игру.

Родившись на 7-дневном FPS челлендже, Superhot изначально была выпущена в качестве бесплатной прототипной браузерной игры. После всплеска интереса к демонстрации Superhot Team решила выпустить полную версию игры и использовать Kickstarter, чтобы финансировать ее с помощью чрезвычайно успешной кампании, заработавшей более 250 000 долларов.

Неудивительно, когда игрокам нравится играбельность. Это отличный маркетинговый инструмент, который помогает убедить вашу аудиторию в том, что за большую область игры стоит заплатить.

В отличие от интриги предыдущих примеров, Superhot явно продемонстрировал, о чем игра, в своем кратком описании и бесплатном прототипе. Но, как ни странно, прототип оставил игрокам желание большего — и помог Superhot Team продать более 2 миллионов копий.

Маркетинг для инди игр не обязательно должен быть многословным. Привлеките внимание кратким, точным и легко интерпретируемым слоганом, который продает уникальность игры, и подкрепите его демонстрацией слогана в действии.

Opus Magnum: Маркетинг для инди через игроков

https://youtu.be/Uj689znjxpg

Мы живем в эпоху контента, создаваемого пользователями, и те, кто понимает это, становятся теми, кто преумножает вложенное в маркетинг.

Opus Magnum — это игра-головоломка, разработанная компанией Zachtronics, которая получила приз за превосходство в дизайне на Independent Games Festival.

Однако гениальными и достойными похвалы был не только их уровень и дизайн игровой механики. Социальный дизайн также был решающим аспектом успеха.

Создатели Зак Барт и Мэттью Бернс, позаботились о том, чтобы каждый раз, когда игрок придумывал решение для головоломки, он мог легко и просто экспортировать свой результат в форме GIF.

Как открытая игра-головоломка, в которой игроки управляют механизмом мрансмутации для генерации различных алхимических процессов, одна и та же конечная цель может быть достигнута неисчислимо разными путями, побуждая игроков делиться своими находками.

Прелесть в том, что в любой уровень заранее заложена возможность поделиться результатом, будь то потому, что игрок нашел наиболее эффективный путь, или намеренно разработал наиболее сложный из возможных методов.

Другие игроки могут попытаться превзойти решения в GIF или использовать их как интуитивные пошаговые инструкции, если они застряли на уровне.

Только на Gfycat существует около 4500 результатов для с GIF-файлами Opus Magnum, и еще больше можно найти на других сайтах и форумах.

Позволяя игрокам легко создавать и обмениваться собственным контентом внутри игры, команда Zachtronics позаботилась о том, чтобы их игровая база распространяла геймплей Opus Magnum повсюду — и побуждала любопытных наблюдателей взять игру и попытаться превзойти предыдущие результаты с собственными GIF-файлами.

Хотя на IGF это раскритиковали, именно G-I-F прославили игру.

Подобный принцип охвата контентом был продемонстрирован супер-хитом Minecraft (хотя очевидно, что прямая копия успеха Minecraft по тому же принципу может быть непростой задачей).

В отличие от некоторых издателей, которые ограничивают пользовательский контент, Mojang позволил людям создавать монетизируемые видео без какой-либо угрозы удаления. Они создали волну постоянного нового контента с прикрепленным именем Minecraft, привлекая новую аудиторию и игроков.

По состоянию на май 2019 года в YouTube было загружено более 5 миллионов видео с суммарным числом просмотров 436 миллиардов, значительное количество из которых — видео, созданные пользователями.

В особенности для инди-игр и студий с ограниченным бюджетом, «из уст в уста» — лучшая из возможных стратегий бесплатной маркетинговой кампании.

Дайте людям повод рассказать о вашей игре, пощекотать их воображение, побудить их создавать и делиться контентом, и пусть они занимаются маркетингом для вас.

Выделяйтесь и вас заметят

Проведение маркетинговой кампании для инди-игр может быть затруднено по ряду причин, от бюджетных ограничений до незнакомой игрокам механики.

Несмотря на то, что ваш проект должен обладать уникальностью, первоочередная задача состоит в привлечении внимания аудитории, чтобы она могла узнать об этой реальной уникальности.

Пять упомянутых выше игр удивили, порадовали и заинтриговали своим маркетингом.

Они создали интригу с помощью пользовательских демо и обрадованных персонализацией стримеров.

Они опровергли жанровые ожидания, общаясь с незнакомой, но доступной точки зрения и предоставляя краткие описания, подкрепленные бесплатным игровым процессом.

И они признали, что счастливые фанаты, делящиеся своим игровым опытом, являются одним из самых мощных инструментов в вашем арсенале игрового маркетинга.

Если вы решите использовать эти примеры стратегий или сформулировать совершенно новые способы продвижения своей игры, мы с нетерпением ждем того, что вы создадите.

Превратите стратегии в действия

Вот как вы можете реализовать стратегии успешных инди-игр, таких как Firewatch, Superhot и Minecraft, в своей собственной маркетинговой кампании.

Скачать список

Примечание: Эта статья была отредактирована после первоначальной публикации, чтобы упомянуть Opus Magnum как лучший в своем жанре пример поддержки сгенерированного пользователями контента, спасибо за полезный комментарий читателю с Reddit u/Feniks_Gaming.